AI自有光丨AIGC引发智能化营销变革 梅赛德斯-奔驰周娟：科技为营销插上翅膀

“在奔驰中，超越奔驰。”

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这句slogan是梅赛德斯-奔驰在2023年上海车展期间的宣传语。百年汽车产业在平静许久后，伴随智能化和新能源等技术浪潮，向下一个百年征程激烈演变。破界，成为汽车行业的常态，而激荡的过程正被本届上海车展所记录。

在上个百年，奔驰是当之无愧的引领者。而在本届车展上，梅赛德斯-奔驰携全品牌27款车型亮相，并以1款全球首秀、5款中国首秀、7款上市共13款重磅产品阵容，向外界展示了“汽车发明者”不断超越自我、创领未来的能力与蓝图。“在奔驰中，超越奔驰”也由此而来。

在国内豪华车领域，奔驰也有着难以撼动的市场地位。今年一季度，奔驰在华交付超18万辆新车，高端豪华产品矩阵及新能源车型销量均实现双位数增长；2022年，奔驰在100万元和150万元以上的市场份额更是分别达到45%和56%。

“营销的本质在于价值，任何一个品牌的营销都是发现价值、确认价值、传播价值，最后与客户形成价值共同体的过程。”百度副总裁赵强认为，汽车行业的营销特征已出现明显变化，随着以百度为代表的科技公司将AI技术和AIGC能力应用到车企的全链路营销过程中，车企与客户之间的信息交流与价值传递将更为高效，车企整体投放效率和营销质量也有着全方位的提升。

为探寻数字化对营销端的深刻变革，每日经济新闻借助自身平台优势联合百度营销策划“「AI自有光」汽车品牌高管跨界激荡”访谈栏目，特邀请北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司传播与市场营销总监周娟，以及百度副总裁赵强，一起探讨如何更好地洞察、链接用户，车企如何拥抱AI技术带来的营销变化等话题。

“汽车营销的尽头是人与人的联结和沟通”

纵览整个汽车行业，不同品牌在消费金字塔上有着不同定位，品牌不仅需要输出价值，更要有所追求和坚守，才可能锁定客户群。尤其是豪华品牌，在营销环节中更为注重用户的体验与价值共鸣。

“奔驰不仅希望能够给用户提供想要的信息，还希望把价值传递给他们，并为其打造金钱难以购买的体验。”周娟认为，数字化营销与用户体验同等重要，虽然新技术加强了触达用户的方式和效率，但在技术赋能之上，还应思考如何守住营销的根本，即创造价值、传递价值。

2022年，奔驰将对可持续发展的思考，科技与生态的共生以艺术化的方式落地到概念车——VISION EQXX上，通过国际知名当代艺术家蔡国强先生特别创作的数字焰火作品《行云流水》，传递汽车工业电动化转型历程中，科技与艺术的和鸣共振，人类与自然的繁荣共举，树立并引领“能效就是硬通货”这一未来电动出行的全新标准。

而在全新EQS纯电SUV的上市活动中，奔驰邀请国际知名建筑师马岩松和知名新媒体艺术家王之纲打造了全新EQS纯电SUV艺术装置——《时空之环，超然万象》，其灵感来自全新EQS纯电SUV，圆润流线勾勒出的先锋结构，艺术流线与数字光影变化，通过重新解构，发掘建筑表面之外无穷的内在空间。

“奔驰积累了137年服务客户的丰富经验，在新的时代我们也希望用新的技术来赋能，更好地为客户提供服务，从而提升客户体验。”周娟表示，汽车营销的“尽头”是人与人之间的联结与沟通，而数字化营销将为此创造更多可能性。

AIGC引发智能化营销变革

事实上，营销方式从原始的“广而告之”到如今的“精准交互”，技术层面的革新是进化本源。而AIGC正快速颠覆原有内容创作方式，汽车营销的变革期或将到来。

“科技为营销插上了翅膀，让我们变得更加高效，更加精准，数字化营销也带来了很多契机，为我们和用户之间创造更多触点。”周娟表示。

眼下，随着用户触点分散、注意力饱和，单纯的广告流量已无法满足营销需求。赵强认为，汽车行业营销已出现三大特征，一是线上化、智能化趋势较为明显；二是品效兼顾，品牌营销在提升曝光度、美誉度、知名度的同时，更注重营销服务的转化效率；三是AI技术，尤其是AIGC对营销的赋能，从而实现智能化、一体化营销。

“用户现在的需求是‘千人千面’的，和历史上任何一个时代都不一样。百度通过AI技术，尤其是AIGC的能力，会让我们更懂用户，同时与用户建立更深层次的互动能力，然后使我们的互动更有趣、更丰富，更让用户能够体会到品牌价值传递的过程。”赵强表示。

实际上，随着AI技术深耕、AIGC能力应用等，百度营销在赋能车企品牌建设、用户共创、交互体验、心智影响、经营转化等领域，已拓展出更多元的营销模式，助力行业伙伴实现全链路提效，而奔驰也是其中之一。

此外，AI技术不仅驱动着品牌营销的进化迭代，更推动了车企经营方式的变化重塑。今年，百度提出了“品心效销，全链经营”的一体化营销策略主张，即通过百度AI技术优势，以平台的产品能力全链路化，赋能车企的品牌建设、用户共创、交互体验、心智影响和经营转化，实现全链路提效。

“跟用户建立互动和沟通是营销的本质之一。无论是技术能力、内容能力还是产品能力，最后还是要占领用户的心智，在客户心智中梳理品牌和产品服务的定位，以保证整体营销价值的实现。”在赵强看来，百度营销与合作伙伴都是“仅有一只翅膀的天使”，紧紧拥抱后，就能飞得更高，飞得更远。

编辑|蒙锦涛

每日经济新闻